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分享 | 熊斌：外貿(mào)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷市場機會和挑戰(zhàn)并存
2020年6月3日，由中國輕工工藝品進(jìn)出口商會主辦，中國報關(guān)協(xié)會、中國服務(wù)貿(mào)易協(xié)會、中國（上海）國際家具博覽會支持的“輕工外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷對接”線上直播會成功舉辦。
深圳市天地縱橫企業(yè)管理顧問有限公司創(chuàng)始合伙人、中國報關(guān)協(xié)會決策咨詢專家組成員、中國人民大學(xué)法學(xué)院海關(guān)與外匯法律研究所研究員、國際商會中國國家委員會海關(guān)與貿(mào)易便利化委員會專家熊斌先生應(yīng)邀參與直播分享。下文為其演講內(nèi)容摘要。
一、出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷背景2020年4月，我國進(jìn)出口總值3552.2億美元，同比增長-5.0%。其中出口2002.8億美元，同比增長-3.5%；進(jìn)口1549.4億美元，同比增長-14.2%，貿(mào)易順差453.4億美元。疫情沖擊下，對海外供給端的沖擊快于需求端，即先沖擊供給后傳導(dǎo)到需求，中國出口增長強于進(jìn)口。
從訂單的情況來看，4月份，新出口訂單指數(shù)和進(jìn)口指數(shù)分別為33.5%和43.9%，比上月下降12.9和4.5個百分點。整體外需仍然較弱，二季度出口仍然承擔(dān)壓力。疫情對世界經(jīng)濟和國際貿(mào)易沖擊的影響開始顯現(xiàn)，中國出口下行壓力明顯加大。未來必須加快落實擴大內(nèi)需戰(zhàn)略的各項舉措，盡快釋放超大規(guī)模國內(nèi)市場的需求潛力，帶動企業(yè)銷售持續(xù)回暖、經(jīng)濟持續(xù)回升向好。
針對外貿(mào)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的難題，國家采取四大措施幫助外貿(mào)企業(yè)拓展國內(nèi)市場：
1）降低企業(yè)內(nèi)銷成本。推動相關(guān)部門落實暫免加工貿(mào)易內(nèi)銷緩稅利息至年底、擴大內(nèi)銷選擇性征稅試點至所有綜合保稅區(qū)的政策，為企業(yè)拓展內(nèi)銷減負(fù)助力。
2）加大內(nèi)銷支持力度。指導(dǎo)地方及各商協(xié)會加強政策宣傳和產(chǎn)銷對接，支持外貿(mào)企業(yè)開拓國內(nèi)市場。進(jìn)一步擴大內(nèi)外銷產(chǎn)品“同線同標(biāo)同質(zhì)”實施范圍，加快完善相關(guān)公共信息服務(wù)。
3）用好產(chǎn)銷對接平臺。辦好中國加工貿(mào)易產(chǎn)品博覽會等專業(yè)展會，搭建內(nèi)銷展示交流平臺，組織外貿(mào)企業(yè)與國內(nèi)采購商加強對接、洽談成交。
4）拓寬線上合作渠道。引導(dǎo)外貿(mào)企業(yè)與國內(nèi)大型電商平臺加強合作，面向國內(nèi)市場，線上線下同步展示銷售優(yōu)質(zhì)出口產(chǎn)品，推動內(nèi)銷規(guī)?；?、品牌化，更好滿足國內(nèi)消費需求。
二、內(nèi)銷市場機會和挑戰(zhàn)并存深圳市天地縱橫企業(yè)管理顧問有限公司自2014年開始從事外貿(mào)企業(yè)內(nèi)銷方面的專業(yè)研究以來，業(yè)已完成了一系列的課題項目，在此分享一些我們的見解。
一方面，越來越多外貿(mào)企業(yè)關(guān)心和重視內(nèi)銷市場，實施從單一外銷向內(nèi)外銷并重的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變并獲得成功
如果從2008年國際金融危機全面爆發(fā)算起，外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型開拓內(nèi)銷市場也有10多年的光景，“內(nèi)外兼修”、“兩條腿走路”對外貿(mào)企業(yè)來說早已不是新命題。中國市場已經(jīng)是公認(rèn)的全球最具潛力和發(fā)展的市場之一，中國內(nèi)銷市場有14億人口，內(nèi)銷市場必然是企業(yè)重要的一個有潛力的市場。我們發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)積極把目光轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，實施由市場戰(zhàn)略從單一外銷向內(nèi)外銷并重的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，獲得了一定的成功，有些企業(yè)從以前的100%外銷已經(jīng)調(diào)整為內(nèi)銷占比大約40%-50%。
另一方面：內(nèi)銷之路不平坦
1）內(nèi)銷市場有別于外銷市場
內(nèi)銷市場的運作完全不同于外銷市場，國內(nèi)市場看似極為巨大，整體競爭同樣激烈、價格持續(xù)走低、運作費用增大、回款艱難、風(fēng)險極大。單一外銷企業(yè)在企業(yè)內(nèi)部運作上是存在著強大的慣性，外貿(mào)企業(yè)向內(nèi)外銷并重的轉(zhuǎn)型過程，不僅是體制上的轉(zhuǎn)型，更是思想上的一個極大的轉(zhuǎn)型。外銷與內(nèi)銷無論在銷售渠道、回款方式，還是在產(chǎn)品分類、廣告投放上都與外銷有著很大的不同，做慣了外貿(mào)的人對如何做內(nèi)貿(mào)心里并沒有底，如果沒有了解外銷和內(nèi)銷的不同和內(nèi)銷市場的種種特征等等，成功也就無從談起。
2）不少外貿(mào)企業(yè)沒有內(nèi)銷渠道，缺乏專業(yè)的營銷團(tuán)隊
拓展國內(nèi)市場不僅僅是把貨物拿到國內(nèi)銷售這么簡單，而是重新拓展一個全新的市場。諸多外貿(mào)企業(yè)尚沒有組建國內(nèi)市場開拓團(tuán)隊或現(xiàn)有團(tuán)隊能力不足，同時還存在現(xiàn)有的銷售體系難以適應(yīng)貿(mào)易訂單網(wǎng)絡(luò)化、碎片化、高頻化的趨勢，拓展國內(nèi)市場存在諸多的劣勢。這些劣勢導(dǎo)致企業(yè)難以達(dá)到市場開拓的理想狀態(tài)，成為其國內(nèi)市場發(fā)展的一大瓶頸。中國市場區(qū)域廣、網(wǎng)絡(luò)渠道復(fù)雜，如果在銷售渠道上鋪不開、終端進(jìn)不去，好的產(chǎn)品也沒地方賣，沒有銷售網(wǎng)絡(luò)就沒有市場，沒有市場企業(yè)就無法生存。
不少外貿(mào)企業(yè)以貼牌為主，產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵、核心價值、價格、包裝、品牌文化等相關(guān)元素都處于空白狀態(tài)。要占領(lǐng)內(nèi)銷市場，要能對渠道商產(chǎn)生吸引力，要獲得較高的產(chǎn)品利潤，要最終影響終端消費者，就只有做好品牌，堅定地走品牌發(fā)展之路。品牌樹立需從頭開始。許多企業(yè)認(rèn)為如果沒有品牌和渠道，做內(nèi)銷將會非常非常累。
4）產(chǎn)品創(chuàng)新能力不強，內(nèi)外銷產(chǎn)品有差異化
許多企業(yè)產(chǎn)品主要定位于國際市場，對國內(nèi)市場的深入了解不足，導(dǎo)致相關(guān)外銷產(chǎn)品不一定適合中國市場的需求。由于外銷產(chǎn)品都是根據(jù)國外市場做市場定位、價格定位、產(chǎn)品定位，產(chǎn)品設(shè)計因此大有不同，按照國內(nèi)市場需求，許多產(chǎn)品需要重新設(shè)計和開發(fā)。這也能理解國家為何要進(jìn)一步擴大內(nèi)外銷產(chǎn)品“同線同標(biāo)同質(zhì)”實施范圍。
5）外貿(mào)企業(yè)內(nèi)銷面臨不小的資金壓力
對于不少規(guī)模不大的外貿(mào)企業(yè)而言，資金鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)生存發(fā)展的“生命線”，這也表明融資成為外貿(mào)企業(yè)發(fā)展繞不開的話題。外貿(mào)企業(yè)拓展國內(nèi)市場，建設(shè)品牌的復(fù)雜性、長期性以及渠道鋪設(shè)都需要大量的前期投資，一旦投入大量資金，小微企業(yè)就有融資需求，但小微企業(yè)向銀行貸款往往金額不大而且手續(xù)繁雜。總之，外貿(mào)企業(yè)拓展國內(nèi)市場，面臨著產(chǎn)品、品牌、渠道、團(tuán)隊、資金、經(jīng)驗等方面的挑戰(zhàn)。眾多外貿(mào)企業(yè)無法處理好內(nèi)銷動力和內(nèi)銷能力之間關(guān)系，處于想內(nèi)銷未內(nèi)銷、不知道如何內(nèi)銷狀態(tài)。
在進(jìn)行外貿(mào)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，我們簡要提幾點策略和思路：
1）探索和研究外貿(mào)企業(yè)與跨境電子商務(wù)、外貿(mào)綜合服務(wù)等外貿(mào)新業(yè)態(tài)融合模式，促進(jìn)企業(yè)內(nèi)外銷業(yè)務(wù)。例如：我們指導(dǎo)一些外貿(mào)企業(yè)將其內(nèi)銷模式與跨境電商綜試區(qū)業(yè)務(wù)融合，一定程度地促進(jìn)了內(nèi)銷業(yè)務(wù)的增長、同時有效降低了運營成本。
（1）結(jié)合海關(guān)信用管理制度，對加工貿(mào)易內(nèi)銷進(jìn)行差異化管理，扶持高信用企業(yè)（AEO企業(yè)）更為便利內(nèi)銷。
（2）制定加工貿(mào)易內(nèi)銷貨物原產(chǎn)地管理的具體操作規(guī)則，以規(guī)范明晰執(zhí)法，便于企業(yè)申報和內(nèi)銷，并促進(jìn)我國與已簽訂優(yōu)惠貿(mào)易協(xié)定相關(guān)國家的貿(mào)易往來。
作 者：熊斌 創(chuàng)始合伙人
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